A expressão Marketing Social foi
usada pela primeira vez por Kotler, que na época estudava aplicações do
marketing que contribuíssem para a busca de soluções para diversas questões
sociais. Em sua essência o Marketing Social busca a adoção de novos comportamentos, atitudes e
práticas, nos âmbitos individuais e coletivos, orientados por princípios
éticos, fundamentados nos direitos humanos, sustentabilidade e na equidade
social.
Para as empresas isto passou a ser
uma oportunidade de negócio, na medida em que pesquisas indicam as pessoas
preferem prestigiar ou punir empresas que não são bem aceitas pelos clientes. Neste
contexto, a “causa social”, torna a empresa ética na percepção do consumidor.
Hoje no Brasil, a percepção do não
cumprimento de leis e a questão ambiental passaram a ser temas recorrentes em
todas as mídias, e que impactam nas decisões das pessoas. Assim, os estudos positivos realizados pela AMA (American
Marketing Association), indicam que “um movimento das empresas para criarem e
colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis", conceituado
por Polonsky como “Marketing Verde”, que consiste em todas as atividades
desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de
satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, com o mínimo de
impacto negativo sobre o meio ambiente, são percebidos de forma positiva pela sociedade.
Para isso, a empresa deve informar a
seus consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e serviços
ambientalmente responsáveis, e que atendam a legislação vigente, de forma a
estimular (onde já exista) e despertar (onde ainda não exista) o desejo do
mercado por esta categoria de produtos.
Não basta que os processos produtivos sejam verdes. O mercado e a legislação
estão exigindo algo a mais, ou seja, os produtos e as embalagens que vão, devem voltar,
numa cadeia de logística reversa e de responsabilidade compartilhada, que
envolva o consumidor, o comércio, o distribuidor, o importador e a indústria.
